“双11”15年背后的消费之变

发布时间:2024-03-05 21:32:46 来源: sp20240305

  理性消费回归、国货潮牌“走红”、头部主播“退烧”……

  “双11”15年背后的消费之变

  “没有疯狂买买买,就趁优惠买了几样生活必需品。”“以前买很多欧美品牌,现在觉得国货化妆品也很‘香’。”今年,“双11”大促步入第15个年头,从仅有一天到“战线”拉长,从直接砍价到复杂减免,从低价盲买到回归理性,从抢购国外大牌到追求国货……拉长时间线,“双11”的诸多变化折射出消费之变。

  消费是支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一。今年前三季度,我国社会消费品零售总额342107亿元,同比增长6.8%;最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%,拉动GDP增长4.4个百分点。作为观察消费市场的重要窗口,今年“双11”有什么新动向?如何进一步拉动消费?记者走访商家、平台、消费者,感受电商大促背后的经济脉动。

  ●南方日报记者 宾红霞

  市场下沉

  消费者更理性谨慎

  “‘双11’大促开始了!”“大家赶紧加购!”“预售期间优惠力度更大!”……早在10月,“双11”大促已经开始,各路平台“吆喝声”不断——唯品会、拼多多10月20日就开启提前购,京东23日开启“双11”大促,天猫24日启动预售……各大电商平台纷纷下场,进一步炒热气氛。

  随着“玩家”进场,今年的“游戏规则”也逐渐清晰。与“双11”最初设立的目的一样,低价依然是今年各大平台“打法”核心。

  比如,淘天集团就喊出“全网最低价”的目标;淘宝方面则设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品,以及单品直降15%、无须凑单等规则。

  “我们的整体活动将持续至11月14日10时,设置开幕盛典、品类轮动期、高潮期等促销节奏,数百款爆款商品价格将降至30天内日常最低价的5折。”唯品会相关负责人说。

  低价也是拼多多的“杀手锏”之一,其中秒杀频道每天都推出100多场品牌秒杀活动。“我们推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区,并在每天的整点时间,额外为消费者发放50元优惠券。”拼多多百亿补贴相关负责人说。

  除了延续大促节点一如既往的低价优惠之外,平台推出大力度的优惠还有一个很重要的考虑——消费者的钱没那么好赚了。

  “今年我只买了纸巾、洗衣液、猫粮之类的生活用品和宠物用品,趁着有优惠的价格囤一波。就猫粮来说,平时价格要600元,打折之后到手不到300元,还送了一堆赠品。不过,过去每年在‘双11’都要花数千元,今年还是少一些。”广州市民黄敏之说。

  数据更为直观地揭示了这一趋势。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。

  “近几年确实可以发现,随着消费者理性的回归,面对‘双11’等一些大促节点,大家没有那么‘疯狂’了,买东西更加考虑实用和刚需。”广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王先庆说。

  但这并不意味着“双11”的“降温”。“不可否认的是,‘双11’依然还是具有很大吸引力的、消费规模巨大的促销活动节点。”王先庆说。

  从金额来看,虽然“双11”现已不公布具体成交额,但从公开数据看,过去多年的具体成交额在持续攀升。2009年,全网成交额只有0.52亿元,到2022年已有超万亿元规模。QuestMobile数据显示,“双11”首波售卖期间2023年10月31日—11月3日,淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿,打破历史纪录。

  直播“新风”

  头部主播不再“一家独大”

  今年“双11”,电商直播“战场”依旧火热。李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元,辛巴首战“双11”单品链接累计支付额破10亿元,“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双11美妆节”主题的三场直播中,总计GMV销售额达8500万—1.5亿元。

  看绝对值,数字依旧抢眼。但从时间线看,以李佳琦直播间为例,今年是3年来的最低成绩,2022年“双11”首日成绩约为215亿元,2021年则为106亿元左右。

  与之相对应的,不少品牌的自主直播间在大促期间迎来流量上涨。在天猫“双11”首日破千万元的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%,如华为天猫官方旗舰店直播间成为首个成交额破亿元的直播间,15分钟即破亿元。

  对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,今年品牌自播时代全面开启,头部主播不再“一家独大”,这有利于直播电商业态和谐发展,缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

  “头部主播逐渐‘去中心化’,如美腕旗下除李佳琦直播间外,还布局了‘所有女生’直播间和‘所有女生的衣橱’直播间,细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外,抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划,帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下,头部主播的资源正在被分散。”网经社电子商务研究中心主任曹磊说。

  直播间火热的背后,质疑声也不断。“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“李佳琦回应最低价争夺”……与直播相关的话题频繁“上热搜”,对直播电商的监管呼声也越来越高。10月30日,“电商之都”杭州就发布了《直播电商产业合规指引》征求意见稿,提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”等具体条例。

  清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭建议,在消费者不再满足于以低价格或者大批量采购同质化产品时,直播行业也需考虑更多与拥有线下连锁店的品牌合作,通过推广某些到店折扣券或积分券兑换的方式,更灵活地推广品牌商差异化的产品,满足消费者的个性化需求,提升消费体验。这样也许更有利于线下线上融合发展。

  对于直播电商的发展,王先庆也抱有积极态度。“未来直播的主角和场景可能都会迭代升级,更专业的技术人员、研发设计人员会成为主播,直播场景也不再是虚拟的直播间,而是会在车间、田间,让消费者从最前端了解产品的设计生产。”

  国货崛起

  新生代逐渐成为消费主力

  国产品牌正在占领“双11”年轻人的购物车。

  “一上架就被抢空了!到底是谁在和我抢?”10月24日晚,李佳琦直播间多件珀莱雅产品一上架就被抢空,不少“珀莱雅女孩”惊呼“比抢火车票还难”。

  不再迷信国际大牌,不轻易被营销洗脑,不再跟风随大流——随着新生代逐渐成为消费主力,国货在年轻消费者中越来越风靡。《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示,10月20日—30日期间,GMV过亿元的直播间中就有不少国货品牌,如珀莱雅、五粮液、华为等。尤其是国货直播间走红后,不少品牌直播间观看量与销售额均有明显增长。

  不少平台也发现了年轻人的消费力。唯品会相关负责人介绍,智能家电、健康保健、家居用品等品类受到年轻消费者青睐,国货品牌、年轻消费者成为本次大促的亮点,众多知名国货品牌销量倍增。同时,“95后”成为大促消费的主力军,消费市场也因此呈现出一片火热的景象。从品类上看,洗地机销售额同比增长近10倍,电动牙刷、智能手表销售额同比增长30%以上。

  拼多多百亿补贴相关负责人说,与去年大促相比,今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%,尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

  年轻人消费理念的变化,让不少国货迎来“泼天的富贵”。

  “以colorkey珂拉琪为例,该品牌今年‘双11’预售第一天就占据了国货彩妆前20的排名。在唇釉类目,各平台榜单都保持领先位置。”美尚(广州)化妆品股份有限公司创始人、董事长兼CEO李琴娅介绍。

  “可以看到,今年更多传统的国产品牌积极地进入‘双11’促销和直播营销的赛道。这也和地方政府对老字号老品牌的引导和支持有关。”刘旭说。

  王先庆则认为,国货走俏和新生代逐渐成为消费主力息息相关。“他们对于国外品牌没有过多崇拜和迷恋,此外很多中国制造的产品也更贴合他们的消费习惯,相信未来这种趋势会越来越明显。”

  狂热退去,理性回归。作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一,消费的作用至关重要。“要让‘双11’继续火热,除了电商‘玩家’要继续努力之外,更要加强有效供给、扩大需求,在迎合消费者喜好的同时,打出优化投资、促进就业、稳定增收的政策‘组合拳’,让消费者手里有钱、放心消费。”王先庆说。(南方日报) 【编辑:曹子健】